นี่คือจอกศักดิ์สิทธิ์สำหรับนักการตลาด: ทำความเข้าใจว่าอะไรทำให้โฆษณาวิดีโอกลายเป็นไวรัล งานวิจัยมากมายในพื้นที่นี้ได้พิจารณาถึงสิ่งที่ทำให้ผู้คนแชร์ เนื่องจากถือว่ามีบางสิ่งที่แพร่ระบาดเพราะมันแชร์ได้ แต่อะไรคือแรงจูงใจให้ผู้คนบอกคนอื่นเกี่ยวกับวิดีโอ วิดีโอไวรัลมีสี่สิ่งที่เหมือนกันซึ่งเป็นแรงบันดาลใจให้เราแบ่งปันและเพิ่มจำนวนการดู YouTube เหล่านั้น ประการแรกคือการทำให้ตนเองเข้มแข็งขึ้น นี่เป็นแนวโน้มโดยสัญชาตญาณที่ผู้คนต้องสร้างและรักษาความภาคภูมิใจในตนเอง
วิธีหนึ่งที่เราสร้างความภาคภูมิใจในตนเองคือการได้รับความเคารพ
จากผู้อื่น ข้อมูลที่มีคุณค่าต่อผู้อื่นสามารถแบ่งปันได้เนื่องจากสะท้อนถึงผู้ส่งได้เป็นอย่างดี เนื่องจากผู้คนส่งสัญญาณถึงความพอใจและ “ชอบ” บุคคลที่แบ่งปัน ภาพยนตร์ที่แพร่ระบาดมักถูกมองว่าเป็นการช่วยเสริมสร้างความเข้มแข็งให้กับตนเอง
การเสริมพลังด้วยตนเองทำได้หลายวิธี วิธีหนึ่งคือการสร้างความชอบธรรมให้กับการเป็นสมาชิกของกลุ่มทางสังคม เช่น เมื่อชาวกอธแบ่งปันเสื้อเชิ้ตที่ดูเป็นชาวกอธ
อีกวิธีหนึ่งคือการแบ่งปันสิ่งที่คุณคิดว่าสำคัญเกี่ยวกับตัวละครของคุณ เช่น นักโต้คลื่นแบ่งปันข้อมูลเกี่ยวกับมลพิษในมหาสมุทร แต่บางทีรูปแบบการเสริมพลังในตัวเองที่พบบ่อยที่สุดคือการแบ่งปันข้อมูลที่พิจารณาแล้วว่าเป็นประโยชน์จริงสำหรับผู้อื่น
Life-hacks ที่แก้ปัญหาในชีวิตประจำวันเป็นตัวอย่างหนึ่งของหมวดหมู่นี้ เช่น วิธีปอกมันฝรั่งเต็มถังให้สำเร็จในระยะเวลาอันสั้นที่สุด เมื่อผู้คนส่งต่อข้อมูลที่เป็นประโยชน์และเกี่ยวข้อง พวกเขาจะได้รับความเคารพ ซึ่งทำให้ผู้แบ่งปันรู้สึกดีกับตัวเอง
ลักษณะที่สองของไวรัลวิดีโอคือการจุดประกายอารมณ์ เมื่อผู้คนประสบกับอารมณ์ที่รุนแรง จิตใจมักจะพยายามทำความเข้าใจกับสิ่งที่เกิดขึ้น สิ่งนี้กระตุ้นให้พวกเขาปรารถนาที่จะเล่าประสบการณ์อีกครั้งด้วยการเล่าให้ผู้อื่นฟัง
ในทำนองเดียวกัน ยิ่งวิดีโออัดแน่นไปด้วยอารมณ์มากเท่าไร ก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะถูกแชร์มากขึ้นเท่านั้น สำหรับวิดีโอที่จะกระตุ้นให้ผู้คนแชร์ อารมณ์ความรู้สึกต้องรุนแรง วิธีหนึ่งในการทำเช่นนี้คือเปลี่ยนผู้คนอย่างรวดเร็วจากอารมณ์เชิงลบไปสู่อารมณ์เชิงบวก หรือในทางกลับกัน องค์กรไม่แสวงหาผลกำไร Save the Children ได้ผลิตโฆษณาแบบไวรัล Most Shocking Second a Day โดยใช้เทคนิคนี้
วิดีโอมีผู้เข้าชมมากกว่า 52 ล้านครั้ง นำเสนอฉากหนึ่งวินาทีของช่วง
เวลาที่น่าจดจำในชีวิตของเด็กสาว เธอมีทีวีจอแบน บทเรียนดนตรี และอาหารให้เลือกมากมาย อารมณ์สนุกสนานร่าเริงและสนุกสนาน
ประมาณ 20 วินาทีในโฆษณา ฉากต่างๆ เริ่มเปลี่ยนอารมณ์เมื่อเห็นได้ชัดว่าประเทศที่หญิงสาวอาศัยอยู่ใกล้จะเกิดสงคราม ฉากเปลี่ยนจากช่วงเวลาแห่งความสุขไปสู่ช่วงเวลาแห่งความกลัวและความเศร้าเมื่อความขัดแย้งมาถึงละแวกบ้านของเธอ
การต่อสู้ทำให้หญิงสาวและครอบครัวต้องหลบหนี หลังจากหมดเวลาไปกับการวิ่ง ดิ้นรนหาอาหารและหลีกหนีความวุ่นวาย ในที่สุดเธอก็ต้องไปโรงพยาบาลชั่วคราว ฉากบีบหัวใจและเต็มไปด้วยความเศร้า หนังเปลี่ยนอารมณ์จากบวกเป็นลบภายในเวลาไม่ถึงสองนาที
เกี่ยวข้องกับคุณอย่างมาก
คุณภาพประการที่สามคือความสัมพันธ์ (Affinity) – อธิบายได้ดีที่สุดว่าเป็นความเกี่ยวข้องที่เข้มข้น แสดงออกมาเป็นความรู้สึกอบอุ่น ความเคารพ และความชื่นชมอย่างสุดซึ้งต่อกิจกรรม ความคิด หรือวัตถุ ลองนึกถึงเวลาที่คุณได้ยินเพลงที่คุณเคยชอบแต่ไม่ได้ฟังมานานแล้ว ความรู้สึกนั้นคือความผูกพัน
บางครั้งความใกล้ชิดก็เกิดขึ้นจากงานอดิเรกที่ผู้คนสนใจอย่างมาก ตัวอย่างเช่น สมาชิกชมรมรถมักมีความหลงใหลมากจนอาจตั้งชื่อรถ คุยกับรถ และตั้งตารอที่จะได้เห็นรถอีกครั้งหลังจากห่างหายกันไประยะหนึ่ง
ความสัมพันธ์ใกล้ชิดนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะสร้าง เมื่อคนจำนวนมากมีความสนใจที่หลากหลายเช่นนี้ ดังนั้นเทคนิคหนึ่งที่มักใช้คือการเปิดใช้งานความทรงจำบางอย่าง เนื่องจากคุณลักษณะบางอย่างในชีวิตของบุคคลนั้นมักจะแบ่งปันกัน
เมื่ออธิบายข้อกำหนดของงาน ผู้สัมภาษณ์จะบอกผู้สมัครว่าพวกเขาต้องเต็มใจยืนเกือบทั้งวัน และพร้อมรับสายตลอด 24 ชั่วโมง ผู้สมัครตกอกตกใจ แต่ยังคงสนใจและนำเสนอตัวเองในแง่ที่ดีที่สุดต่อไป
จากนั้นผู้สัมภาษณ์บอกพวกเขาว่าพวกเขาไม่ควรคาดหวังการหยุดพักตามกำหนดเวลา และเตรียมพร้อมที่จะทำงานหนักเป็นพิเศษในวันหยุดนักขัตฤกษ์รวมถึงวันคริสต์มาส ผู้สมัครเริ่มกังวล แต่ก็อดทน สุดท้าย ผู้สัมภาษณ์บอกผู้สมัครว่าพวกเขาต้องเต็มใจทำงานให้ฟรี
ในขั้นตอนนี้ของการสัมภาษณ์ ผู้สมัครจะตกใจ โดยบอกผู้สัมภาษณ์ว่างานนั้นฟังดูโหดร้าย ไร้มนุษยธรรม ไม่ยุติธรรม และอาจผิดกฎหมาย
วิดีโอจบลงด้วยการที่ผู้สัมภาษณ์ปล่อยให้พวกเขาเล่นตลก เขาอธิบายว่ามีคนหลายพันล้านคนทั่วโลกที่กำลังทำหน้าที่แม่อย่างแท้จริง คนส่วนใหญ่มีความทรงจำที่แข็งแกร่งเกี่ยวกับแม่ของพวกเขา และความทรงจำเหล่านี้มีความหมายพิเศษ ทำให้เกิดความรู้สึกผูกพัน
ทำให้หัวใจของคุณเต้นรัว
กลไกที่สี่คือ Frisson ซึ่งเป็นการตอบสนองทางชีวภาพต่อสื่อ ในกรณีนี้ ข้อมูล อาการนี้แสดงออกมาเมื่ออัตราการเต้นของหัวใจเพิ่มขึ้น การหลั่งสารเอ็นโดรฟินและอะดรีนาลิน และในบางกรณีความรู้สึกหนาวสั่นแล่นขึ้นกระดูกสันหลัง ทำไม Frisson ถึงทำให้คนแบ่งปันกันนั้นยังไม่เป็นที่เข้าใจ แต่ที่น่าสนใจคือ มันกระตุ้นส่วนดั้งเดิมของสมองที่มักเกี่ยวข้องกับการอยู่รอด (การกิน การนอน และการให้กำเนิด)
Frisson สามารถเปิดใช้งานได้โดยใช้เพลง แต่ยังสร้างขึ้นโดยใช้อารมณ์บางอย่าง เช่น ความกลัวและความตื่นเต้น ในการโฆษณาแบบไวรัล ความพยายามสร้างสิ่งที่น่าตื่นเต้นเป็นเรื่องปกติ Red Bull และ Go Pro เป็นสองแบรนด์ที่มักใช้ความตื่นเต้นในโฆษณากีฬาผาดโผน
หนึ่งในตัวอย่างที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นคือวิดีโอ GoPro Backflip Over 72ft Canyon คลิปไวรัลดังกล่าวนำเสนอฟุตเทจจากมุมมองของนักปั่นจักรยานเสือภูเขา Kelly McGarry ที่ขี่จักรยานข้ามชะง่อนหินแคบๆ
Credit : จํานํารถ
